Afgeslankte veiling stevent vastberaden op 2020 af

Er stonden eergisteren twee goedgeluimde directeuren, samen een positief netto bedrijfsresultaat van € 9,6 miljoen in 2014 en een omzet van € 4,5 miljard vertegenwoordigend. Op de persmeeting over de jaarcijfers van FloraHolland kónden algemeen directeur Lucas Vos en financieel directeur Rens Buchwaldt opgewekt zijn, want het “omslagjaar”, zoals zij het noemden, had zijn vruchten afgeworpen.

De veiling, al een dikke eeuw laverend tussen leden-kwekers aan de ene en kopers-klanten aan de andere kant, was zoekende en in 2014 moest en zou het roer om. Dat is met inspanning van alle betrokken partijen gelukt. Althans FloraHolland is op de goede weg, constateerden beiden. “Verandering was erg noodzakelijk,” zei Vos, sinds januari vorig jaar topman van FloraHolland.

Optimistischer
Na het omslagjaar “staan we er sterker voor” als veilingcoöperatie. Maar de directeur, die graag sectorbreed praat, constateerde ook dat “de sector optimistischer is dan vorig jaar” en dat “we de volledige steun hebben voor FloraHolland 2020“. Dat laatste is het toverwoord voor de nieuwe strategie waarmee de veiling zo glorieus mogelijk op het jaar 2020 wil afstevenen.

Want dan moeten de marges voor de aangesloten kwekers en hun klanten beter zijn én moeten meer consumenten meer uitgeven aan bloemen en planten. Dat zijn voor Vos c.s. de ijkpunten – “de twee ambities,” zei hij – voor de resterende jaren tot 2020.

Attractieve marktplaats
Dat de lat hoog ligt, besefte Vos maar al te goed. “De kosten zullen met eenderde omlaag moeten ten opzichte van 2014. Dat is nogal wat. We moeten zorgen voor een attractieve marktplaats, met een stabiele en optimale prijsvorming.”

Hoe zo'n marktplaats te realiseren vertelde hij er niet bij. “Want dat is nog niet besloten. Wat stabiele, optimale prijsvorming is, weten we niet, en daar zit voor ons onder andere het huiswerk.”

Virtueel
De marktplaats, dat is de plek waar vraag en aanbod samenkomen; waar kwekers hun bloemen en planten aanbieden en kopers ze afnemen. Dat gebeurt volgens Vos steeds meer “virtueel”, via internet.

Toch is de “fysieke” marktplaats, zoals het aloude veilcentrum aan de Legmeerdijk, er straks nog altijd. “Er blijft behoefte bestaan aan dagverse handel die via een eerlijk mechanisme van eigenaar wisselt. Ook in 2020, daar ben ik van overtuigd.”

Geruchten
Vos hoort geregeld geruchten dat er veilinglocaties (de belangrijkste zijn Aalsmeer, Naaldwijk en Rijnsburg, in volgorde van grootte) verdwijnen of dat bijvoorbeeld het hoofdkantoor van FloraHolland van Aalsmeer naar Naaldwijk verhuist. Maar, zo bezwoer hij met een brede lach, die geruchten komen niet van hem of zijn collega.

Buchwaldt wees er in dat verband op dat er voor de klokactiviteiten wel steeds minder ruimte nodig is, maar dat er tegelijk meer ruimtebehoefte komt om producten te verwerken. “De leegstand is afgenomen” omdat kopers volgens Buchwaldt weer “meer vierkante meters” huren.

China
Waar ziet FloraHolland brood in de komende jaren? Vos kondigde dinsdag aan dat de veiling hard zal werken aan de uitbouw van de virtuele marktplaats. Op dat punt zag hij kansen in de Verenigde Staten en China. Door de zwakkere euro is het met Amerikaanse dollars aantrekkelijker bloemen en planten via de veiling binnen te halen. Profiteren dan maar, vond hij.

Er is bovendien een toenemende vraag uit China. “De middenklasse groeit en zoekt naar luxe producten. We kunnen meeliften op het positieve imago van Nederlandse melkpoeder in China. Agrarische producten hiervandaan hebben er een goed imago.”

Belabberde promotie
Als mensen wereldwijd niet meer geld gaan uitgeven aan bloemen en planten, “hebben we een probleem”, wist Vos. Dat moet dus voorkomen worden en daarom heeft hij bijvoorbeeld  “de oorlog verklaard aan de cadeaubon”, die in Nederland en Duitsland nog steeds nummer één staat als geschenk. “Dat mogen we niet laten gebeuren.”

Hoe Vos zijn troepen precies gaat inspireren, is hemzelf nog niet duidelijk. Vaststaat wel dat er meer aan promotie van bloemen en planten worden gedaan, want die is “belabberd”. Volgens hem is de sector ervan doordrongen dat er “meer geld” ingestoken moet worden. Verder is onder meer innovatie van producten en van informatie nodig.

Ontslagen
Vos en Buchwaldt willen “terug naar de kern” met het veilingbedrijf. Zo zijn er van de 180 projecten vorig jaar 50 tot 60 over, en “er is nog een slag te maken”. Ook de 340 diensten van de veiling zijn in aantal drastisch teruggebracht. Mooi klusje is nog het versimpelen van de vele bureaucratische procedures en regeltjes.

Dat de veiling al fors afgeslankt is, valt ook af te lezen aan de loonkosten. “Die zijn aanzienlijk gedaald in 2014, met 11 miljoen,” merkte Buchwaldt op. Dat zat hem voornamelijk in de daling van (omgerekend) het aantal fulltime medewerkers met 320.

De nieuw ingezette koers betekende volgens plan ontslag voor 200 medewerkers. Ook in de hogere bedrijfsregionen, tot de directie toe. De rest verdween als gevolg van “natuurlijk verloop en het terughoudend invullen van vacatures”.

Redelijk gezond
Na een jaar met een, ingecalculeerd, eenmalig verlies is FloraHolland weer aardig boven Jan. “De coöperatie staat er redelijk gezond voor. We zitten nog niet op de solvabiliteit die we willen, maar gezien de zaken waar we mee bezig zijn, ben ik ervan overtuigd dat het snel goedkomt,” zei Vos. Dit jaar pompt de veiling 18 miljoen euro in activiteiten en ontwikkelingen rond FloraHolland 2020.

Foto's: de jaarlijkse persconferentie van FloraHolland eergisteren, dus een sfeervolle entourage, veel bloemen en genoeg voor de inwendige mens. De landelijke, lokale en vakmedia lieten zich in het hoofdgebouw van de Aalsmeerse veilinglocatie informeren door algemeen directeur Lucas Vos (bovenste portret) en financieel directeur Rens Buchwaldt (daaronder). (foto's Arjen Vos)